當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 2002年電視廣告形勢分析 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

 對媒體廣告的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析是媒體生存、廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。對經(jīng)營環(huán)境做出正確的判斷，才能確定媒體自身的經(jīng)營方向，制定正確的經(jīng)營策略，避免經(jīng)營的失誤，加快媒體自身的發(fā)展。

　　廣告經(jīng)營的環(huán)境分析
  
　　對電視媒體廣告的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析。首先，要對宏觀的廣告經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析。其中包括：國際經(jīng)濟環(huán)境分析、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境分析、電視媒體廣告經(jīng)營地位的分析。筆者認(rèn)為，2002年廣告經(jīng)營的宏觀環(huán)境不容樂觀。

　　國際經(jīng)濟發(fā)展呈衰退趨勢：2002年整個世界的經(jīng)濟形勢將和2001年的情況基本相似，對于電視廣告經(jīng)
營來講，將更加嚴(yán)峻。2001年，美國經(jīng)濟衰退，東南亞經(jīng)濟的下滑，尤其是9.11事件造成的一系列影響，據(jù)推測將使2002年世界經(jīng)濟整體下滑2.2%，而且可能還會持續(xù)數(shù)年。

　　國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展也存在不利因素：1.通貨緊縮難以消除，消費拉動相當(dāng)困難；2.由于世界經(jīng)濟繼續(xù)下滑，我國的對外貿(mào)易出口額下降；3.內(nèi)需不足、出口下降，企業(yè)面對激烈競爭，只有使用降價手段，致使企業(yè)利潤大幅下降；4.中國加入WTO對經(jīng)濟的拉動效果，要在2002年以后的一到三年后才能顯現(xiàn)；舉辦奧運會對經(jīng)濟的拉動效果，大概要在三到四年以后才能顯現(xiàn)；所以，世界經(jīng)濟下滑對中國經(jīng)濟滯后的影響將集中在2002年突出出來。

　　地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境差異較大：由于我國經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域性不平衡，不同地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境差異較大，東西部的差異、各省的差異、地區(qū)內(nèi)的差異，都是影響廣告經(jīng)營的重要因素。

　　廣告經(jīng)營額前十名的省、市，占有廣告經(jīng)營總額的71%，有九名在沿海及東部地區(qū)。北京、上海、廣東占廣告經(jīng)營總額的46%，而西部地區(qū)僅為28.8億元?不足廣告經(jīng)營總額的10%。電視臺所在地區(qū)的經(jīng)濟狀況決定了該電視臺的廣告經(jīng)營狀況。地區(qū)廣告經(jīng)營總額的變化必然引發(fā)該地區(qū)各電視臺的廣告收入變化。

　　2002年，電視臺所處地區(qū)的廣告發(fā)展速度與該電視臺的廣告經(jīng)營的聯(lián)系更加緊密。另外，更要注意這一變化所出現(xiàn)延遲。如：上海與北京。2000年是兩地區(qū)廣告增長最低的一年，僅為1%～4%。而兩地電視臺的廣告收入?yún)s出現(xiàn)較高的增長。2001年兩地的電視廣告經(jīng)營出現(xiàn)了吃緊的局面。

　　電視廣告經(jīng)營面臨來自兩方面的壓力：一是外部壓力，二是內(nèi)部壓力。

　　外部壓力主要是部分的境外電視媒體進(jìn)入中國，從非新聞類節(jié)目開始開拓市場，比如探索發(fā)現(xiàn)頻道，以及TVB-8，都有較強的競爭力，將參與瓜分現(xiàn)有的廣告份額。另外，其他媒體對電視廣告的擠壓使電視廣告占有份額逐年下降。

　　內(nèi)部壓力主要有三：一是任務(wù)壓力——無線臺、有線臺合并后，由于對資金的需求，很多臺要求增加廣告收入，任務(wù)指標(biāo)制定過高。

　　二是變革壓力——集團(tuán)化改革引起機構(gòu)人員的變化造成的震動將持續(xù)到2002年。而廣告管理機構(gòu)的調(diào)整及廣告人員的變化，直接影響廣告經(jīng)營的穩(wěn)定性。頻道的調(diào)整也會影響收視率的穩(wěn)定性。另外，頻道分眾也使收視率下降。再有，頻道的專業(yè)化調(diào)整，使節(jié)目和頻道進(jìn)入培育期。節(jié)目和頻道的培育期，最少要三個月，最長要一年。整體收視率下降是一個相當(dāng)嚴(yán)重的問題，直接影響廣告的經(jīng)營。

　　三是競爭壓力——電視改革第一步尚未完成跨省區(qū)的媒體整合，也沒有打破媒體界限，完成跨媒體的整合，僅是簡單的無線臺有線臺合并，與其他媒體相比無明顯優(yōu)勢，而且很多時候競爭力顯出不足。整個電視業(yè)內(nèi)的競爭，主要是頻道的競爭，節(jié)目的競爭，臺與臺之間的競爭，地區(qū)與地區(qū)之間的競爭。競爭實質(zhì)是現(xiàn)有電視廣告份額的瓜分。

　　面臨的困難與矛盾

　　當(dāng)前，電視廣告經(jīng)營面臨最主要的矛盾是廣告和節(jié)目的管理分離；第二是非市場化的頻道設(shè)置；第三是電視廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化；第四是廣告市場的低迷所造成的價格競爭。

　　節(jié)目與廣告管理的分離：第一，由電視臺的性質(zhì)所決定的。我們的電視臺不是作為純營利單位而存在的，是作為黨的喉舌存在的。第二，管理體系和結(jié)構(gòu)所決定的。比如說總編系列及臺長系列分管不同的部門。第三，收視率與廣告經(jīng)營的考核分離，節(jié)目與廣告之間的利益分離。廣告是廣告，節(jié)目是節(jié)目，他們之間沒有經(jīng)濟利益關(guān)系。

　　非市場化的節(jié)目頻道設(shè)置：全國各地各級電視臺幾乎都有綜合頻道、體育頻道、影視頻道或者生活頻道，其實都是雷同的。在缺少對觀眾市場調(diào)查，尤其是對廣告市場的調(diào)查的情況下形成非市場需求的設(shè)置。比如設(shè)置外語頻道，主要是為了少量在中國的外國人或?qū)W習(xí)外語的人，為外宣工作而設(shè)置的，不符合大眾媒體的性質(zhì)和廣告客戶的需求。

　　廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化：價格成為唯一手段主要是因為，宏觀經(jīng)濟形勢使企業(yè)利潤下降，導(dǎo)致廣告資源不足。而廣告任務(wù)指標(biāo)無限上漲，頻道資源過度開發(fā)使廣告資源供大于求，頻道廣告空余時間增長，廣告市場低迷，這樣就使電視廣告的競爭變?yōu)閱渭兊膬r格競爭。

　　據(jù)資料顯示，2000年各級電視臺所占的份額，中央臺是37%，省級臺是46%，市級臺是9%，省會臺是8%。有線、無線電視臺合并以后，有線電視臺不復(fù)存在，成員減少了，實際分餅的份額不會因為成員的減少而增大。

　　我們可以得出一個結(jié)論，經(jīng)過有線和無線合并以后，各個臺基本保持原有的競爭力。2002年率先對經(jīng)營體制進(jìn)行改革的電視臺將進(jìn)入前列。尤其是組織結(jié)構(gòu)以及節(jié)目競爭力方面的改革較超前的臺將走到十大臺之內(nèi)。